Cómo puedes aplicar el sonido (tan de moda) en tus eventos y experiencias
Hoy el sentido de moda es el oído, desde todo lo que se puede comunicar vía podcasts y audios de personas, hasta la ambientación de espacios o la creación de jingles y melodías de marcas. Como ya hablamos sobre el marketing sensorial y la importancia de ponerle atención a todos los sentidos [+], ahora profundizamos en el oído y en su capacidad comunicativa en un webinar con Roberto Carreras (fundador de Voikers) y Javier Suárez (del Laboratorio de Sonido de la Escuela Politécnica de Ingeniería de Gijón, un laboratorio de reflexión e investigación sobre el papel de lo sonoro en las sociedades contemporáneas). Te resumimos sus consejos sobre cómo puedes aplicar el sonido (tan de moda) en tus eventos y experiencias. ¡Porque detrás de este sentido hay toda una ciencia!
Han participado en este webinar Javier Suárez Quirós, profesor de la Universidad de Oviedo como experto en sonido, y Roberto Carreras, fundador de Voikers.
Si ya crecía antes, el sonido ha recibido un impulso con la pandemia. Muchas marcas se están sumando a lo que se conoce como “branded audio”. Incluso YouTube permite la opción de publicidad solo en audio, respondiendo así al gran número de personas que utilizan la plataforma para escuchar y no para ver (tanto música como contenido basado en el habla). ¿Y en nuestro sector? ¿Lo tenemos en cuenta a la hora de diseñar eventos y experiencias o lo relegamos a un plano secundario?
Un sentido muy potente
Mucho antes de ver, como nos explicaba Javier Quirós, ya oímos, pues como fetos es la primera manifestación de nuestra sensorialidad. Construimos el mundo con sonidos antes de ver. Los oídos están siempre abiertos, crean una imagen del mundo con la cual tenemos una especial identificación.
“Los ámbitos de aplicación de lo sonoro durante mucho tiempo se centraron en la música y las emociones que puede generar, pero no es su única función; el sonido describe el mundo y lo hace alertándonos de peligros (como un claxon), nos ayuda a entender la realidad (como cuando acompaña una interface digital), lo hace construyendo narraciones, cuentos, historias…” ¿Acaso no distinguimos a Darth Vader de la princesa Leia en La Guerra de las Galaxias solo con sonidos?
Para Javier ahora mismo se están redescubriendo todas las funciones del sonido “que habían quedado un poco ocultas y que abren posibilidades fantásticas, también para eventos”. ¿Acabaremos todos en la plataforma Clubhouse? Roberto nos recuerda que, más allá del hype que tuvo a principios del año pasado, esta plataforma se ha consolidado entre cierto público. Y más allá de su caso concreto, está triunfando el audio o como formato dentro de internet.
El sonido describe el mundo, nos alerta, ayuda a entender la realidad y construye historias
Es capaz de hacernos llegar a estados emocionales tan intensos que difícilmente se alcanzan con la vista
¿Es el sentido que más nos emociona?
Se dice que “we think with our eyes, we feel with our ears” y, sobre esto, Javier Quirós referenciaba a Marshall McLuhan, el cual apuntaba que la vinculación de lo escrito con lo visual nos hizo pensar, llegar a la introspección, a lo analítico, pero el sonido, por las propiedades que posee y la relación que tiene con cómo lo procesamos, es un sentimiento mucho más analógico. “Es capaz de hacernos llegar a estados emocionales tan intensos que difícilmente se alcanzan con la vista”. Y coincide Roberto en que el sonido tiene un impacto a nivel recordatorio enorme.
¿Cómo se puede aplicar el sonido en marketing? El denominado marketing auditivo o sonoro
Sobre las diferentes ventajas de incluir el sonido en la experiencia y en los eventos ya te hablamos en este artículo [+] pero estos expertos nos han dejado en el webinar grandes ejemplos, pues como señalaba Roberto, cada vez más marcas se expresan a través de entornos donde prima lo auditivo y no lo visual: podcast, lector webreader para escuchar noticias, asistentes virtuales conversacionales…
Por esto, es importante trabajar la identidad sonora. “Tener sonid logos, igual que el logotipo de Coca Cola es rojo, pero luego cambia a negro si se pone sobre un determinado tipo de fondo, también trabajar así con los sonid logos ajustando y eligiendo las melodías en función de lo que queremos transmitir”, explicaba Roberto.
Históricamente las marcas han usado el sonido, por ejemplo, como un cierre de videos, lo que predispone a que algo va a pasar o a generar el recuerdo. Igualmente, en los asistentes virtuales como Alexa, se estructuran los sonidos para que en el momento de la interactuación nuestro cerebro responda y genere recuerdo.
“Una voz genera en cuestión de milisegundos que nos hagamos una idea de la personalidad que hay detrás, por eso hay que construirlo de forma estratégica, porque en función de la voz que elegimos podemos causar un impacto u otro”, explicaba Roberto, “para crear voces de marca hacemos investigaciones y validamos a través de las voces variables de personalidades que hemos asignado a la marca tales como confiabilidad, atractivo, persuasión, credibilidad…” Lo interesante es que todo este tipo de variables se pueden testar y generan impacto independientemente del grupo de edad o sexo de la persona que escucha.
Mastercard, por ejemplo, ha llevado a cabo un planteamiento de rebranding con una creación de identidad sonora muy bien construida en todos los contactos con la marca. “Esto te lleva a que cuando sacas desde un cajero el sonido es característico, cuando escuchas un podcast de la marca lo mismo o cuando hablas con ella a través de un chatbot”.
¡El sonido genera un cambio de comportamiento!
Roberto nos cuenta que hace años realizaron un proyecto para Carrefour donde variaban la música de la zona gastronómica, la zona comercial, la galería de niños…y que con eso se obtuvieron resultados. “Un tipo de música u otro puede hacer que compres más, que vayas más o menos rápido, que la comida te sepa mejor… Por ejemplo, en una tienda de vinos poniendo música en francés se vendía más el vino francés que otros vinos”.
¿Cómo elegir los sonidos más efectivos?
La psicoacústica es la ciencia que estudia por qué determinados sonidos despiertan ciertos comportamientos. Y, como nos deja claro Javier Quirós, es la ciencia que debemos tener en cuenta para elegir adecuadamente un sonido según nuestros objetivos. “No es una tómbola elegir un sonido, respondemos de una manera u otra ante ciertas características del sonido: volumen, la frecuencia, timbres, melodías… Y muchos son arquetipos culturales, nuestra mente asocia escuchar ciertas cosas con otras, siempre detrás de la elección hay poderosas razones que explica la psicoacústica”. Por ejemplo, los sonidos agudos nos tienden a causar más irritación, resultan más molestos, mientras que los graves los encontramos más cálidos.
Dejarse llevar por las preferencias sonoras de cada uno es un error, la psicoacústica establece patrones globales a aplicar. Gracias a esta ciencia podemos saber que tipología de sonidos usar para que activen en aquellos que los están oyendo determinadas sensaciones, determinados referentes culturales.
Y ojo, porque en ocasiones lo sonoro necesita sí o sí apoyo de lo visual, lo que los expertos denominan “experiencia multimodal”. ¿El camarero recitando el menú a viva voz sin tener la carta? Pues nos perdemos, necesitamos la carta en mano. Ten en cuenta esto para tus eventos y experiencias.
Last tip: no olvides integrar los sentidos de manera holística
Importante no caer en un integrismo de lo sonoro, porque como nos recuerda Javier la experiencia humana es multisensorial y es necesaria mucha coherencia: “no tiene sentido trabajar el branding sonoro sin tener en cuenta la imagen visual.”. El gran reto es la integración de la sensorialidad.
¿Preparado para convertirte en un experto en sensorialidad en el eXs?