El territorio de marca, ¿nueva unidad de actuación de las marcas?
Pensar en territorios y ya no en canales… Si bien la concepción, organización, medición de las acciones de marketing se ha hecho tradicionalmente siguiendo canales (online, publi, eventos, etc.), esto da lugar en muchos casos a una visión por territorios (valores, públicos objetivo) en el cual se desarrollan los planes omnicanal. Analizamos con expertos cómo algunas de las marcas más potentes del mercado trabajan sus territorios, cómo se aplica un mensaje, unos valores de múltiples formas y con desarrollo en el tiempo.
En este webinar, participaron David Pejenaute, sponsorship manager – Mahou San Miguel, Fernando Alonso Sanz, experto en eventos experienciales, Rui Ventura, Regional Communications & Content Manager – Monster Energy
¿Qué es un territorio?
– Pasiones de los consumidores por donde intentar conectar con ellos.-
Para Mahou sus territorios son música, fútbol, gastronomía, y recientemente esports. Pero cuidado: si los territorios pueden variar, la esencia de la marca, su propósito es duradero, como una brújula, como nos recuerda Fernando Alonso. Para Mahou, este propósito es el encuentro. El encuentro entorno a la música, al fútbol, a la gastronomía, a los esports.
En música y esports, coinciden con Monster, que también añade como territorios los deportes de acción o el motor. Y como vimos con Mahou, aquí también los territorios avanzan, cambian, los públicos van creciendo. Por ejemplo, el skate y el snow hace solo unos años no eran focos para Monster y, ahora, en cambio, resultan imprescindibles.
¿Cómo trabajar un territorio?
Para conseguir entrar en un territorio, como nos recuerda Fernando Alonso, se necesita tener clara la personalidad de la marca, sus valores. Trabajar un territorio no es aterrizar con un logo en un festival de música. Implica “trabajar desde dentro con la gente que comparte esa pasión y generar una red de contactos”, como asegura David Pejenaute de Mahou, “que salgan ideas desde el propio territorio, así surgen acciones mucho más cercanas a lo que esa gente quiere o espera”. Así que la autenticidad y la paciencia son claves. Se trata casi de entrar en una comunidad y, aquí, sonar falso es lo peor que puedas hacer.
Trabajar un territorio se hace de forma omnicanal y, por ello, se trata de entender cómo este territorio, esta comunidad, este segmento, viven, consumen medios, se divierten. ¿Un ejemplo con la música? Se activa presencialmente con la organización de eventos musicales, con patrocinios, con PR… y digitalmente con una plataforma de música y conversación por redes sociales, como nos contaba David Pejenaute de Mahou.
Pero si pensamos a menudo en grandes territorios tipo el fútbol, algunas marcas trabajan por microterritorios (en la música, por ejemplo, trabajan un determinado tipo de estilo muy concreto) ganando, como se comentaba en el webinar, una conexión más cualitativa, pero perdiendo, evidentemente, alcance.
¿Cómo medir la eficacia en un territorio?
No existe un método de medición 100% único e infalible en territorios. “La medición se hace con acciones concretas: cómo te está retornando la inversión del patrocinio del Leganés o cómo te ha funcionado un branded content en tal canal… Hay valores difíciles de cuantificar, por ejemplo, la percepción que percibe el consumidor tiene un valor brutal y no es fácil de medir, aunque tenemos mediciones cualitativas donde vemos el grado de conexión, de valoración de la marca…”, comentaba David Pejenaute de Mahou.
Para conseguir entrar en un territorio, se necesita tener clara la personalidad de la marca, sus valores
Todas las marcas deberían tener cerca un traductor de territorios que les traduzca el idioma del consumidor
Pensar en contenidos y canales a partir de los territorios
“El territorio determina en qué canales y eventos debemos estar” para Fernando Alonso. Monster, por ejemplo, no invierte en tv, radio o print porque no considera que en esos canales se muevan sus territorios. Sin embargo, organizan un Moto GP con redes sociales, Snapchat, TikTok… generando contenidos y abriendo la conversación para poner la marca en sus manos y que acaben creando mensajes, que para ellos son más importantes que los que crean propiamente como marca, porque les aportan credibilidad.
Potencial para el actor especializado en un territorio
Históricamente agencias y profesionales siempre han pensado por canales, teníamos los expertos en eventos y los expertos en social media… pero como se comentó, hay futuro para actores especializados en territorios, que saben perfectamente cómo los fans de tal pasión viven, qué consumen, qué necesitan… Para David Pejenaute de Mahou todas las marcas deberían tener cerca un traductor de territorios que les traduzca el idioma del consumidor.