Marketing experiencial en marcas de tecnología B2B
La experiencia de un cliente (o potencial, o empleado) es la multiplicidad de interacciones que establece con la marca y que definen sus sensaciones, emociones, recuerdos de ella, satisfacción y fidelidad. Y esto va mucho más allá de momentos experienciales fuertes como pueden ser los eventos. Estos puntos álgidos en la experiencia se suman a otras interacciones (online, contact center, recomendaciones, contactos comerciales, etc.) para aportar en cada caso la vivencia que completa este puzzle que tiene que ser lo más coherente posible. Pero… ¿cómo hacerlo? En preparación del eXperiential summit (eXs), realizamos una serie de webinars-debates sobre las diferentes dimensiones de la experiencia.
En este caso hablamos con SAGE, DELL, SAP y Red Hat que nos contaron las nuevas claves para crear experiencias y eventos, en definitiva, su marketing experiencial como marcas de tecnología B2B y nos contestaron a la pregunta del millón: ¿es una prioridad y una realidad la personalización?
Dentro del famoso customer journey, la tienda física es el gran punto donde la relación marca-cliente se tangibiliza, se humaniza de verdad. De ahí la importancia de aprovechar y trabajar al máximo ese excepcional punto de conexión. Hablamos de conexión y la valoración que ahora todos hacemos de conectar, experimentar, sentir, emocionarnos… está muy por encima que hace años, las emociones están a flor de piel.
Los eventos, uno de los ingredientes de la customer experience
Si bien cada canal aporta algo en concreto a la customer experience, los eventos son un componente esencial dentro de la experiencia global, según nos contaron nuestros participantes, al ser un momento en el cual se transmiten con una claridad y fuerza especial los valores, además de diferenciarse, emocionar, impactar.
“En Red Hat tenemos un departamento de customer experience pero todas las líneas y las actuaciones están enfocadas a la experiencia del cliente y los eventos son un toque más dentro de la historia que le contamos a cada cliente”, explicaba Isabel Morcillo, EMEA senior marketing programs manager.
Pilar Jiménez, como event manager de SAGE y miembro de la junta de la EMA, nos recuerda la importancia de la conexión y conversación entre los events managers y el departamento de customer experience para compartir conocimientos y alinearse, para que todo resulte coherente para el cliente, y que los eventos no sean un ‘one shot’, un subidón desconectado de los otros contactos con la marca.
Pero no se trata solo de enmarcar el evento dentro de la CEX, sino a su vez de alimentarla a ella. Fernando Sánchez-Mayoral director global tradeshows de SAP comentaba que no entienden el evento como una acción aislada sino que sigue la línea de la customer experience pero también, a la vez, nutre de conocimientos su definición. Porque un evento puede dejar muchos aprendizajes sobre el cliente y los event managers tienen mucho que decir en toda la relación. Un evento es un momento de comunicación, de explicación, de formación, de relación humana… que el event manager concibe y entrega, pudiendo observar y medir las reacciones de la gente, lo que esperan, sus reacciones ante mensajes y estímulos. Un verdadero laboratorio a gran escala de CEX, para la marca.
Lo confirmaba también Pedro Fernández, head of marketing de DELL Spain and Portugal: “El profesional de eventos tiene un papel importante en la experiencia del cliente. Porque los eventos son los momentos de la verdad, los momentos experienciales donde los clientes prueban el producto y sienten la marca”.
¿Es una prioridad y una realidad la personalización?
A que el asistente llegue a un evento y le tratemos de forma diferente aún no hemos llegado, según Isabel Morcillo. “Aunque empresas como las nuestras tengan líneas de inteligencia artificial estamos todavía lejos de la personalización que puede existir en B2C. Hemos pasado de tratar 3 tipos de clientes a tener 13 definidos, se está evolucionando y las comunicaciones se adaptan a este tipo de granularidad, pero todo esto es progresivo”.
En la personalización, la inteligencia artificial y la gestión de los datos serán un gran motor según Pedro de DELL: “Sí que usamos desde hace años herramientas de inteligencia artificial que gestionan todo tipo de información que tenemos, cualquier cosa que sabemos del cliente la almacenamos. Y la inteligencia artificial define, necesidades y acciones que luego dispara el equipo comercial; cuando se cruzan datos saltan unas oportunidades brutales”. La IA permite que, más que definir exactamente los datos que necesitamos, almacenemos muchísimos datos sin saber lo que será su utilidad, y la inteligencia artificial es la que identifica las correlaciones, y las variables significativas.
La personalización por las acciones pequeñas, más segmentadas
Todos coinciden en que la personalización en eventos gracias a la inteligencia artificial todavía no resulta tan fácil. ¿Una herramienta que puede ayudar? Apostar por el petit comité, una tendencia en auge actualmente. “Si queremos proporcionar experiencias personalizadas, los tiros van por formatos de eventos más pequeños. No tiene sentido el formato de congreso con plenaria, con salas paralelas y mil cosas. La conferencia de 5.000 personas podría tener problemas para sobrevivir” según Fernando Sánchez-Mayoral de SAP. “No va a haber conferencias enormes de 15.000 empleados, va a haber más evento relacional, más pequeño”. “El tiempo de networking es un ganador claro del contexto actual”, según Pedro de DELL.
En la personalización, la inteligencia artificial y la gestión de los datos serán un gran motor
Un evento es un momento de comunicación, de explicación, de formación, de relación humana
La creación y gestión de contenido, una nueva clave
“Lo que ha cambiado la pandemia es el nivel de proactividad de nuestros clientes de ir a buscar la información, y la van a buscar como a ellos les dé la gana”-explicaba Isabel Morcillo- en el top 1 hemos detectado que les interesan artículos independientes de la tecnología, no sobre lo el fabricante les quiera contar”. Esto condiciona la experiencia y la relación del cliente con la marca: el cliente sabe buscar los contenidos (cuidado: la marca tiene que desarrollar muchos y buenos contenidos, idealmente realmente formativos más que promocionales), pero también hacer que cuando un cliente acude a un evento, ya tenga muchísima información. El evento de mañana tendrá que plantear otras actividades más que el hecho de escuchar a un speaker: debates, talleres, actividades relacionales…
Así que content is king, pero todos coinciden que esta gestión del contenido no se debe concebir para el día D, hay que pensar en una librería de contenidos accesibles online, en presencial, en cualquier canal… ¿Y ser creativos! ¿Por qué no el CEO creando nuevos contenidos?