El deporte y la generación de contenidos
Más allá de los minutos de juego, el
deporte es de por sí una máquina de generación de contenidos espectacular, y ya
lleva décadas exprimiendo su capacidad de generar buen contenido para consolidar
sy comunidad, fidelizar, viralizar, anticipar y extender el evento. Una ventaja
enorme y una fuente de aprendizajes para otros tipos de experiencias en la
época del “content is king», del content marketing omnipresente. Así que,
en el marco del ciclo de webinars de preparación del eXperiential summit (eXs),
organizamos un debate con LaLiga, ZUARY Group, ACB y Lastlap que nos contaron
las nuevas claves en la generación de contenidos: formatos que triunfan, plataformas
en auge, los nuevos prescriptores (Ibai y más allá), y muchos tips… ¡Lo que no
está en el móvil no existe!
Conversación con el aficionado pre y post evento a través de los contenidos.
El producto estrella es el directo, pero se tiene que trabajar el antes y el después, la relación con el aficionado que hay que mantener durante toda la semana, como explica Jaume Zorita, gestor de contenidos OTT en LaLiga. “Durante toda la semana desde las redes creamos la expectativa y lideramos la conversación para que se mantenga viva, porque LaLiga no es solo fútbol, realmente somos una empresa de generación de contenidos”.
Contenidos dinámicos y en diferentes formatos.
De mayor duración, de menor duración, en formato semanal, mensual… En la variedad está la clave, según nos comentan los participantes. En LaLiga nos dicen estar muy centrados en el video porque es su mayor negocio, pero en podcast (tendencia en auge) ya tienen líneas abiertas para un futuro inmediato. José Miguel Calleja, DG de la ACB añade que “no consiste en hacerlo breve (como se suele pensar) sino en hacerlo dinámico, constantemente con cambios de ritmo y que pasen cosas, que permita salsear, opinar…”. Nos recordaba que los jóvenes que supuestamente no tienen paciencia, se ven horas de videojuegos, la clave está en el ritmo, no en la duración.
Omnichanel.
Aprovechar las nuevas plataformas y su evolución pensando mucho en los smartphones “porque lo que no está en el móvil no existe”, para Pedro Amezua, CEO de ZUARY Group. En LaLiga continúan de la mano con los operadores tradicionales sin olvidar las redes sociales, incluso redes sociales específicas de otros países. En la ACB, por ejemplo, fueron los primeros del mundo del deporte que se atrevieron con TikTok y luego se adaptaron también a Instagram cuando sacó su función de reels. Importante estar atentos a las novedades en plataformas.
Youtubers, casters, twitchers.
Son los nuevos ganchos. “Estamos intentando trabajar con youtubers o twitchers como prescriptores que dan a conocer el producto, resultando su figura más gancho que el propio producto, como es el caso de Ibai”, nos contaba José Miguel Calleja como voz de la ACB. LaLiga tiene un acuerdo con la agencia de Ibai y la narración de los casters (la denominación para los comentaristas en eSports) se incluye como una opción en las retransmisiones porque han detectado que eso a los fans les gusta. ¡Ojos abiertos para detectar todas las necesidades de la audiencia!
Contenido que se sale del plano deportivo y que se personifica.
Alrededor del 40% de los contenidos que genera la ACB se salen del deporte en sí: “más allá de los propios partidos generamos contenidos alrededor de los jugadores, su vida, la historia de los equipos, otros temas que preocupan a nuestra audiencia e implicando a más actores…”. Con entrevistas a jugadores donde no se toca el tema del baloncesto dicen conseguir que el jugador genere mucho interés que luego se acaba trasladando al baloncesto en general. Su último vídeo sobre el bullying consiguió 4 millones de visualizaciones implicando a jugadores de basket pero también a otras personalidades del mundo de la cultura, por ejemplo. El propósito de marca, el marketing con valores es otra tendencia que se aplica aquí también.
Creación de contenido por el aficionado (y que lo viralice).
Todos coinciden en que el fan debe ser el centro. Nacho García nos cuenta que Lastlap se vuelca ahora también en la generación de contenido por parte del asistente. “Es algo tan pasional que todo el que va se convierte en un foco de creación de contenido que hay que explotar”. Y Pedro de ZUARY añadía: “si tienes 40.000 personas en un estadio puedes tener 40.000 cámaras”… Para viralizarlo si consigues una acción atrayente, notoria e identificativa para ellos, pensando también formas de interactuación y de reciprocidad. Cuando Lastlap lanzó la conversación para la San Silvestre Vallecana “cómo vas a vivir el 31 de diciembre” y empezaron a interactuar por redes sociales detectaron un repunte destacable de inscripciones.
Generar contenidos pensando en generar ingresos.
Con la estructura de desarrollo constante de contenido está cayendo la barrera del evento como one shot, como solamente un día D, según comentaba Lastlap. El hecho de alargar la vida del evento como un chicle con la generación de contenido pre y post es una herramienta de cara a vender a patrocinadores y de conseguir ingresos publicitarios. “Gracias al contenido el patrocinio deja de ser algo puntual y se convierte en una línea del tiempo”-decía Nacho, que además supone más ocasiones de impacto en el aficionado.
Generar contenidos también deja datos.
Más que nunca las “huellas digitales” están al alcance. Ciertos datos pueden conseguirse fácilmente a través de herramientas digitales: webs, webapps, redes sociales… Para LaLiga todos los datos de su sistema digital le permiten detectar ámbitos de consumo, conocer más a su audiencia y focalizar más los mensajes. Además, el hecho de generar contenidos y, por tanto, conseguir datos automáticamente supone información extra para el patrocinador que valorará más el proyecto y acabará invirtiendo más.