Marketing sensorial: ejemplos, ventajas y cómo aplicarlo
La comunicación racional, conceptual, está muy bien, pero no tenemos que olvidar que, ante todo, los seres humanos experimentamos e interactuamos gracias a nuestros sentidos. Lo que vemos, sentimos, olemos, tocamos, escuchamos… son las puertas de entrada de cualquier mensaje o experiencia de marca. La disciplina del marketing sensorial lleva años poniendo ciencia a la hora de crear entornos, imágenes, olores etc. para comunicar, ambientar, generar sensaciones, y cambiar comportamientos. Hablamos con tres profesionales sobre ejemplos, ventajas y cómo aplicarlo a tus acciones. ¿Sabías que el aeropuerto de Málaga huele a Málaga?
Han participado en este webinar: Maruxa Quiroga, CEO de TasteLab; Isidro Sánchez, CEO de The Sensory Lab; y Luis Miguel Bravo, director general y director creativo de Dreams Builders.
El producto o servicio como tal ya no es lo único que llama la atención de los clientes. Ahora quieren vivir una experiencia en la que puedan ver, tocar, oler, saborear y escuchar. Esto se puede llevar a cabo gracias al marketing sensorial y a las emociones a las que apela, que además generan automáticamente mayor recuerdo y… (¡sorpresa!) mayor impulso de compra.
La importancia de la sensorialidad
Según diversos estudios, el neuromarketing influye directamente en las emociones, que condicionan nuestras decisiones, por lo que no es de extrañar que las empresas apuesten por este tipo de proyectos.
Con el marketing sensorial, “conseguimos que el cliente viva la marca, la recuerde y se cree una relación de larga duración apoyándonos en el marketing sensorial al crear experiencias”, comentaba en el webinar Luis Miguel Bravo (Dreams Builders). “El 80% de las decisiones de compra son emocionales, imaginaros la potencia del marketing sensorial que se basa precisamente en emociones”.
Marketing sensorial y olfato
Un sentido tradicionalmente olvidado pero muy potente es el olfato. De hecho, la identidad olfativa permite recordar el 35% de lo que olemos frente al 5% de lo que vemos, según se comentó en el webinar. Un ejemplo de marketing sensorial centrado en el olfato es la experiencia olfativa que ha creado el aeropuerto Málaga-Costa del Sol con The Aroma Trace cuya fragancia exhala las emociones que provoca el destino: libertad, ilusión y placer. [+] ¡Una nueva forma de promocionar y hacer sentir el destino!
El marketing sensorial hace que el cliente viva, recuerde y cree una relación con la marca
El 80% de las decisiones de compra son emocionales
Marketing multisensorial
“El marketing sensorial se lleva a la acción con variadas soluciones tecnológicas, y la integración multisensorial también es importante: un player en audio, un difusor en aromas…”, nos contaba Isidro Sánchez (The Sensory Lab). ¿Un ejemplo? En The Sensory Lab, con Shandy Cruzcampo y Clear Channel Create, crearon una experiencia multisensorial para sus circuitos de mupis en centros comerciales. Mediante un detector de presencia, el mupi identificaba cuando alguien se acercaba y activaba un difusor con un refrescante aroma a naranja característico de la nueva Shandy. En su afán por apelar a los sentidos, la compañía quiso dar una vuelta de tuerca más a su campaña de lanzamiento completándola con un diseño con corpóreos 3D, que recrean la lata en la que se presenta el producto. “Se unieron tres sentidos: la vista (la cartelería digital), la parte táctil (del monitor) y la parte olfativa”.
El impacto sensorial se puede medir
“En Taste Lab sabemos si la fragancia lleva la dosis exacta, sabemos si el vino lleva la intensidad aromática que va a gustar”, nos aseguraba Maruxa Quiroga. Taste Lab es todo un laboratorio para medir las experiencias sensoriales. Gracias al software de análisis sensorial que han desarrollado, ayudan a las empresas a predecir cuál va a ser el comportamiento del consumidor y a mejorar la percepción sensorial que tendrá.
Todos los ponentes coincidieron es que es interesante poder usar aplicaciones, tipo wearables, que miden ese impacto sensorial.
La sensorialidad en toda la estrategia
Se suele añadir al final del proyecto, pero no debemos pensar en los sentidos como un simple añadido. Hay que empezar por deconstruir la marca y analizar qué sentidos conviene activar, según Luis Miguel Bravo (Dreams Builders). “Por ejemplo, con Air France-KLM, vemos que vende billetes, pero detrás hay elegancia, satisfacción, ilusiones… toda una serie de valores de marca que analizamos y luego trabajamos con la sensorialidad.” Para un evento de aniversario de Air France-KLM, crearon una experiencia multisensorial que trasladó a los asistentes a hace 100 años cuando la línea área hizo su vuelo inaugural. “Recreamos una terminal antigua con cartelería antigua y a nivel de olores, sabores… También lo concebimos para que les trasladase a nivel sensorial a ese momento del vuelo inaugural hace 100 años”.
Y… la medición del retorno
El ejemplo de Shandy Cruzcampo comentado anteriormente, según Isidro Sánchez, acaba de recibir un premio por la eficacia y la rentabilidad del ROI. “Analizamos las ventas de las campañas de mupi con difusor versus mupi sin difusor y descubrimos que se vendió más con el de difusor”. En conclusión, resulta importante esta labor de medición para demostrar el retorno y, además, todos coinciden en que los clientes demandan cada vez más datos sobre la rentabilidad de los proyectos.