El marketing experiencial en los grupos de comunicación
360º, phygital, omnicanal… el mundo de la comunicación es bastante productivo a la hora de crear palabras que expliquen la naturaleza completa de la comunicación de hoy. Precisamente hablando de agencias de comunicación, ¿cómo gestionan el marketing experiencial las agencias más completas de comunicación? Con la palabra “experiencial”, ¿hablamos de eventos o de mucho más? ¿Cuáles son las tendencias del momento? En preparación del eXperiential summit (eXs), realizamos como sabes una serie de webinars-debates. En este, con MKTG Spain, Tango y Atrevia, potentes agencias de comunicación nos cuentan nuevas claves para tu marketing experiencial y nos aclaran cómo plantean este querido tema experiencial.
Los canales se diluyen, llega la omnicanalidad.
Un día nos preguntaremos cómo hemos podido gestionar la comunicación por canales (relativamente) aislados más que de forma completa, “agnóstico en cuanto a canales”. La experiencia se tiene que vivir en muchos touch points: en la publicidad, en las tiendas, en la posventa de la empresa o marca, en sus presentaciones de producto, en sus participaciones en ferias, en los contactos de su equipo comercial… Todo tiene que estar relacionado y ser coherente. Incluso el call center forma parte del marketing experiencial, como comentaba José Ignacio de MKTG Spain: “acciones grandes y cualquier pequeña acción táctica importa en la vivencia que tendrá el cliente”.
Customer centric.
Ahhh, otra palabra de moda… pero otro concepto que hemos obviado durante demasiado tiempo. “Un mantra que venimos abanderando las agencias”, según se comentaba en el webinar. Y es que, no se trata de la marca… sino de lo que el cliente (interno, externo, etc.) va a percibir y lo más importante: que sea relevante para él o ella. Hay que concebir lo que el cliente piensa, vive en estas interacciones, partiendo de un imprescindible ejercicio de empatía. Los “buyer personas” y mapas de empatía son una buena base.
La labor de asesoría.
Durante un tiempo, había mucha preocupación porque las marcas tuviesen el mismo conocimiento o más que sus agencias. Pero la tendencia VUCA y la enorme complejidad de la sociedad ha cambiado esto, y las agencias pasan de ser simples actores a ser consultores, asesores, trends seekers, capaces de detectar qué necesita el cliente. Atrevia, Tango y MKTG coinciden en que esto es una demanda creciente (en parte por la incertidumbre que todavía queda derivada de la pandemia) que se puede explotar aprovechando el auge digital y los datos a disposición. “Hay muchos temas que se están cociendo y cambiando, la importancia de la sostenibilidad ahora, por ejemplo, en la COP… esto cambiará a las marcas y la conversación”, comentaba Gema Román de Atrevia. Las agencias deben estar ahí para marcarles el camino.
Storytelling, valores, conversación.
Parece que la tecnología pasa a un segundo plano cuando hablamos hoy de experiencias, porque en todos los touch points es fundamental cuidar la interacción humana. Es lo que transmite emoción, hace sentirse especial, permite entender al cliente mejor que cualquier estudio de mercado cuantitativo o sociológico, es lo que es memorable y se aplica al máximo en eventos. Marta Etreros de Tango mencionaba también los valores, de los que la experiencia tiene que partir y transmitir. Así que antes de concebir tus interacciones, cabe pensar en un propósito claro. Aquí el hecho de tener una visión puramente “operativa, eficiente” de la CEX (customer experience) se queda pobre. La eficiencia no enamora.
Proyectos de experiencias donde todos se implican.
Cada vez más perfiles integran en su cargo la palabra “experiencia”. Sin embargo, una experiencia no es un one shot, sino toda una línea del tiempo con muchos touch points. Es necesario el know how y la implicación de muchos departamentos. Gema Román comentaba que el equipo se vuelca cuando entra un proyecto de marketing experiencial, incluso el departamento de social listening para detectar necesidades y tendencias. El project manager se convierte en la figura encargada de homogeneizar el proyecto y poner en el mismo hilo a todos los profesionales.
Las experiencias también dejan datos.
Que empiezan a tener mucho valor para las marcas, incluso por encima del económico. Is data the new currency? Un ejemplo revelador lo vemos en el ganador a mejor producto en los premios eventoplus 2021. La máquina Data Pro Quo que ha creado Shackleton en la que los productos se pagan con datos en vez de con dinero y que puede instalarse en un evento permitiendo recabar datos de los asistentes cuando contestan un cuestionario dinámico que cambia en tiempo real según sus respuestas.