Con el e-commerce en auge, las marcas deben ofrecer en el punto de venta aquello de lo que no dispone en el mundo online… Hablamos de la famosa experiencia, que se dice pronto pero que supone grandes retos cuando hablamos de puntos de venta pensados desde siempre como puntos de exposición de productos, con una caja registradora. En preparación del eXperiential summit (eXs), realizamos una serie de webinars-debates, y el primero fue con expertos en retail. Confiesan que en retail para hacer experimentar realmente la marca no queda otra que reinventar las fórmulas, tener en cuenta las tendencias, aprovechar el mundo digital y los datos que proporciona. Es la oportunidad de cautivar al consumidor (y su bolsillo) dándole con un evento en punto de venta lo que ahora necesita: una experiencia que le haga vibrar, pensada para el on y para el off y con facilidades de compra.
Dentro del famoso customer journey, la tienda física es el gran punto donde la relación marca-cliente se tangibiliza, se humaniza de verdad. De ahí la importancia de aprovechar y trabajar al máximo ese excepcional punto de conexión. Hablamos de conexión y la valoración que ahora todos hacemos de conectar, experimentar, sentir, emocionarnos… está muy por encima que hace años, las emociones están a flor de piel.
La conexión emocional con la experiencia en tienda
No es nueva la evolución del evento en punto de venta, desde la azafata repartiendo muestras o cupones, hacia ahora acciones más estratégicas basadas en las emociones, en generar sentimientos positivos hacia la marca y en camelar al consumidor por el corazón. Pero si algo está claro también, es que hoy, el único camino posible es ese, la conexión emocional de la experiencia en tienda, que además de llevar a la compra, sirve para promocionar la marca, darse a conocer, destacar, generar leads, crear contenidos para redes sociales o captar base de datos. Si lo haces bien, claro.
“Hasta las marcas que triunfan en el mundo online han tenido que abrir showrooms, popups o flagships para que los consumidores puedan sentir la marca; para conseguir el verdadero engagement con el consumidor se necesita un contacto físico” Javier Arellano, director desarrollo de negocio y punto de venta de Salesland
“El consumidor también demanda la tienda física, ese contacto con la marca es necesario y la estrategia es hacer que se integre dentro de ella, que la viva, la sienta y se enamore y se quede atrapado por los productos o los servicios. En el punto de venta pueden vivir la marca en su piel y eso no es posible en el mundo online,” Virginia Bascón, customer service manager, HUBTIME y directora general de Wasabi Comunicación.
Las marcas no pueden pensar en tener clientes, sino en tener fans
La combinación físico y online es el canal ganador
Enamorar al consumidor para consolidar la relación y conseguir sus datos
En una sociedad obsesionada por los datos, el retail no se ha quedado al margen y prioriza la captación y gestión de datos para poder entender procesos de compra, segmentar, personalizar mensajes y promoción. Ahora, seguir el consumidor siempre, en sus interacciones online y en las offline, es muy complicado, aunque las tarjetas de fidelización ayuden a este tracking. De todas formas, cuando el consumidor no es tonto y sabe lo que buscas (saber todo de él/ella), necesitará un motivo para ceder sus datos, sea el acceso a promociones muy atractivas, o el sentimiento de pertenencia a una comunidad, a una marca emocional. Así que uno de tus grandes retos será conseguir el brand love, es decir, consumidores enamorados dispuestos a darlo todo por ti… ¡hasta sus datos!
«El objetivo y reto de las marcas ahora es crear experiencias en punto de venta que haciendo que los consumidores se sientan parte de la marca les lleven a estar más abiertos y a compartir todo con la marca” Virginia Bascón, customer service Manager, HUBTIME y directora general de Wasabi Comunicación
“Las marcas no pueden pensar en tener clientes, sino en tener fans, esto resume como debe ser la relación y cómo deben concebirse todas las acciones de retail que son una oportunidad de las marcas para enamorar y tener automáticamente su buena disposición a participar o brindar datos porque ven los beneficios y sienten confianza” Ignacio Moreno, director retail & consumer de Deloitte Digital.
La simbiosis entre físico y digital
La comunicación virtual, las redes sociales, han sido la única vía posible durante algunos meses. ¿Podrá empujar el Covid a una simbiosis total con el mundo online? A valorar el tráfico que puede generar al punto de venta, la generación y difusión de contenidos… Se sabe que este es el camino y se empiezan a hacer cosas, pero no es tan fácil.
“La combinación físico y online es el canal ganador, hay que responder en base a demandas de un nuevo consumidor que ha cogido unos hábitos muy digitales. El nuevo reto del retail es ir evolucionando en las tiendas físicas, traer lo mejor del online a la tienda y que se convierta en phygital con la palanca de la tecnología”. Ignacio Moreno, director retail & consumer de Deloitte Digital
“Físico y digital cada vez se van a ir entendiendo y compaginando más, la estimulación en la tienda y vía newsletter, web, redes sociales, que el mismo vendedor de la tienda lo tengas en un chat para interactuar…” Javier Arellano, director desarrollo de negocio y punto de Venta de Salesland
¿La biometría y las experiencias muy tech llegarán?
En los KFC de EEUU a través de biometría proponen un menú según lo que han detectado en tu cara y tu “estado de ánimo”, según comentaba Ignacio Moreno, director retail & consumer de Deloitte Digital. Pero no parece tan fácil en España, por resistencia cultural (e incluso legal). En Europa y en España no se conciben todavía este tipo de tecnologías en retail. “Mucha gente considera que es algo invasivo, y no está muy conseguido esto, todavía no hemos instaurado desde Wasabi nada así en tiendas”, comentaba Virginia.